リスティング広告で効果を出す重要なステップ

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仕事

リスティング広告で効果を出す重要なことは?

リスティング広告で成果がでるかは初期設計で8割が決まる!

リスティング広告は最初が悪いと効果がでないと判断されてしまいいます。

運用型広告と呼ばれ、出稿したら効果を見て、すぐに修正することができるのが特徴です。

リスティング広告で効果を出す重要なことは

やりながら効果を上げていくので成果を上げていくのが普通ですが、多くの企業は効果がなかったらすぐにやめてしまいます。そのため初期設計をしっかり丁寧に行い、最初に効果を出して、継続を確定させることが重要です。

リスティング広告初期設計の3ステップ
全体像を抑えて準備をすることが成果の近道になります。

戦略策定

最初のステップになります。リスティング広告を設定する前に、何を、誰に、どのように、どれくらい、売るのかということを最初に決めます。

初期設定

実際にキーワードを選定し、広告文を考えるなど、リスティング広告の設定をしていきます。

書道を見ながら設定変更

最後のステップは初動を見ながら設定を変更することです。

最初の1~2週間は毎日チェックしながら調整をしていきます。

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戦略策定

何を:対象となる商品・サービス

誰に:ターゲットユーザの属性や状況と接点

どのように:顧客・競合・自社を踏まえてた訴求店

どれくらい:目標件数・予算・獲得単価

初期仮説を持ち、可視化しておくことが検証精度を高める

何をリスティング広告で何を売るか

リスティング広告の愛想の悪い商品・サービスは事前に把握して対策を打つ必要がある。

リスティング広告と相性が悪い商品

・サービスはニーズ型商品でブランドが弱いものとなります。具体的には・食品・ファッション・家具・インテリアなどとなり、モール出店で自社ブランドを高めることを優先するべきです。

・同じ商品を他も扱っていて、価格在庫送料などで優位性がないもの

逆に優位性が明確な場合は相性がよく、他社で売っている商品は比較優位性がないと売るのは難しいです。

・利益が小さくかつリピート前提ではないもの

・ブランドもカテゴリも認知されてない、全くの新サービス。新商品

→検索連動には向かないが、コンテンツ向け広告には相性が良い

・Web上のゴール(CV地点)が設定できていない場合

具体的には
・店舗誘導が目的、大半が電話予約など
→暫定でも良いのでWeb上のゴールを設定してから実施

リスティング広告を開始する前に、必ずWeb上のゴールを設定しましょう。来店誘導で あれば地図ページの到達数、電話予約の場合は、電話予約用の注意事項などのページを 新設して、そのページの到達数など、実際のビジネス成果との相関性がありそうなペー ジへの到達をWeb上のゴールと設定しましょう。

.【何を】リスティング広告で何を売るのか?

フロントエンド商品を設計するメリット・デメリットとは

◆メリット

・ハードルの低いゴールを設定することで、見込み顧客との接点がもちやすくなる

・CVの絶対数が増えることで、リスティング広告の運用による改善が早く実施しやす い。

・改善すべき対象を従量でコストのかかる広告による誘導から、固定コストで対応でき るメールなどに一部シフトさせることで、広告依存度を下げられる。

・一度接点を持った顧客リストはこちらから継続的にアプローチできる資産になる。 ・バックエンド商品の販促費用と割り切ることで、より高い獲得単価を狙えるため、単 品で採算管理している競合よりも強気の入札ができる。

・バックエンド商品よりも前段階のニーズを持ったユーザに受け入れてもらうことで、 競合との比較競争にさらされる前にコミュニケーションを取ることができる。

◆デメリット

・最初からバックエンド商品を買ってもらうのに比べて、仕組みの整備や準備などに手 間がかかる。

・バックエンド商品を買うモチベーションで流入したユーザが、フロントエンド商品に 流れてしまった場合、モチベーションの高いタイミングを逸する可能性がある。

フロントエンド商品を決める・設計する

フロントエンド商品は必ずバックエンド商品へのつなぎを考えること

見込み顧客に受け入れやすい フロントエンド商品を持つことで、リスティング広告の成功確率は高まります。

「何を売るのか?」を曖昧にせず、しっかり考えて意思決定しているかどうかが、リス ティング広告の成功・失敗を左右する重要な要素です。

【誰に】ターゲットユーザの属性と接点を考える

まずは、簡易ペルソナを作るステップを紹介

「なんとなく」売るのではなく、「この人が、このような状況で検索してきた時に」売 るというターゲット像が明確になっていることで、コミュニケーションの方向性が明確 になり、成果につながる作戦が立てやすくなります。

【どのように①】顧客視点で検索結果・競合・自社を捉える

「身勝手な顧客の心理」を理解することで成果をだしていくことができます。

、顧客視点になりきって、検索結果を見ていくことで、どんな単語や画像に 反応し、何をクリックしそうか、という傾向がある程度把握できます。、金額の相場観が形成されるプロセスや、そのジャンルで有名な商品はどんなもの かという認知が形成されるプロセスも見えてきます。

■関心事

・ユーザの知りたいこと

・簡易ペルソナで整理したページ流入に至る心理の中でも特に気になっている事。

・顕在化していて、頭のなかでつぶやいている内容そのもの。

■商品スペック

・価格や数量、特徴など客観的に把握できる商品の特徴。

■Web上のゴール

・設定されているWeb上のゴール

・コンバージョン地点。

■訴求点(モチベーションが上がったもの)

・ユーザの意欲を高めるもの

・目にするまでは特に意識していなかったが、目にしたことでゴールに向かうモチベー ションが向上した要素。

■響かない訴求点(モチベーションが変わらないもの)

・アピールしているものの、目にしてもユーザ視点ではゴールに向かうモチベーション の上がらない要素。

■障害物(モチベーションが下がったもの)

・目にしたことで、ゴールに向かうモチベーションが下がる要素。

■感じた不安や疑問 ・購入や申し込みをする上で、不安や疑問に感じた内容で、特にページ上で解消されな かったこと。

競合・自社分析のアウトプット

まず顧客視点で、検索 結果、競合他社、自社を捉えて整理することです。遠回りのようですが、視野を広げる ことで、自社が訴求すべき内容が浮かび上がってくるようになります。

誘導先のページを改善する

広告の設定ができたら、次はランディングページを改善させましょう

どんなにユーザーがきてくれたとしてもその中身がだめだと成果にはならないからです。

考え方としては

1.戦略策定:誰をターゲットにどのキーワードに対してどんなページを作るか?

2. 構成案作成:大枠のレイアウトや配置について整理する

3. デザイン:Photoshopなどでビジュアルデザインを作成する

4. コーディング:HTMLやCSSでブラウザに表示できるように作成する

5. ABテスト・改善:運用結果を見て成果が上がるように改善する。

【どのように②】誘導先のページを改善する

勝負はファーストビューの3秒で決まる

ランディングページにおいて最も重要なのは「ファーストビュー」です。ファースト ビューとは、検索結果画面をクリックして、モニタ上に最初に表示される部分です。 ユーザはファーストビューを見て、約3秒程度でそのページを見るべきかどうか判断し ています。スクロールしないと見えないページの下の方にどんなに良いことが書いて あっても、ファーストビューを見て離脱されてしまえば離脱されてしまうのです。 では、具体的なファーストビューの範囲はどのくらいなのでしょうか?PCの場合には一 般的に普及しているモニタサイズの1024×768に対応させようとすると縦550pxの範 囲、1280×1024に対応させようとすると縦850pxの範囲となります。モニタサイズが 大型化しているとはいえ、ノートPCなどの比率も高いため、80%のユーザをカバーし ようとすると、縦550pxの範囲をファーストビューと認識しておくべきです。

ファーストビューでユーザを惹きつけるための3つのポイント

ファーストビューの目的は大きく2つあります。 ・「見るモード」で入ってきたユーザーを「読むモード」に転換すること ・申し込む意欲の高いユーザをそのまま申し込みに誘導すること その目的を実現するためのファーストビューのポイントを説明します。

読まないと理解できない文章ではなく、ぱっと見て理解できる「UI」を設計

まず担保すべきは「一致」です。ユーザが求めている内容がこのページにありそうだ、 ということが直感的にわかるようなメインビジュアル・キャッチコピーが必要です。 また、「数字」や「メダルなどのモチーフ」などによる権威付け、エビデンスの提示に より、このページの情報が信頼に足る内容だ、という印象を与えます。

スペックや機能ではなく価値(ベネフィットを訴求する)

次のポイントは、ユーザの関心事に応える「価値」を提示することです。やってしまい がちなのは、自社の言いたい「スペック・機能」を提示してしまうことです。 例えば「フリーズドライ製法を使用しています」というのは商品のスペックであり、 ユーザにとっての価値ではありません。ユーザにとっての価値は「炊きたてのご飯で 作ったかのようにふっくらして美味しい」ということになります。 こうすることで「美味しいの?」というユーザの関心事と「対話」が成立し、スムーズ にコミュニケーションが進んでいきます。

アクション導線周りを緻密に作りこむ

申し込む意欲の高いユーザをそのまま申し込みに誘導する、という観点では、アクショ ン導線の作り込みが重要になります。下記の例のようにアクション導線の文言を変更し ただけでCVRが改善する例は数多くあります。特に考えもせず「資料請求」や「カート に入れる」という文言にしてしまうのは大きな機会損失となります。

顧 客の関心事や訴求点を盛り込み、障害物は取り除き、不安や疑問を完全に解消すること を意識してページを作っていくことで、成果の出るランディングページが制作できま す。

基本形ができたら、A/Bテストでブラッシュアップ

ここまでランディングページの作成方法について説明してきました。リスティング広告 開始前の段階ではこれで十分ですが、リスティング広告開始後、本書で言うと第4章の 「初動を見ながら設定変更」のフェーズでは、ランディングページ、特にファースト ビュー部分の複数案をA/Bテストをして最適な訴求を検証していきます。 この段階で把握しておくべきこととしては、後日A/Bテストを実施するための準備をし ておくことです。具体的には以下の2点です。 1. ファーストビューの「キャッチコピー」や「メインビジュアル」「アクション導 線」は後日A/Bテストで検証することを想定し、修正・差し替えがしやすいように 画像化しておき、できれば複数案作成しておくこと 2. 「Optimizely」や「Googleアナリティクス ウェブテスト」などのA/Bテストを実 施できるように導入やタグの設置をしておくこと

王道の訴求が固まったら、流入キーワード別の出し分けにも挑戦

また、A/Bテストと併せて、流入キーワード別の出し分けにも挑戦していきます。具体 的には「ダイエット」を含むキーワードで流入してきた場合には、ランディングページ のキャッチコピーを「短期で痩せる」という訴求に「雑炊」を含むキーワードで流入し てきた場合には「味の種類が豊富で美味しい」という訴求に出し分けることで、1つの ランディングページで複数キーワードでの流入に対応することができます。A/Bテスト ツールを使うことで、これらの出し分けも実現できます

、ランディングページとあわせて改善しておきたいの は、個人情報などを登録する入力フォームです。

せっかく申し込む意欲が高い状態で フォームに誘導できても、フォームが入力しづらいことで離脱されてしまうとCVRは低 下します。「フォームを改善しただけでもCVRが1.6倍になった」という事例も多く、 フォームを強化するだけで効果が大きく改善します

項目を絞り、物理的・精神的な負荷を軽減する

フォーム改善のポイントは、パッと見た時に「簡単そう」と思ってもらうことです。具 体的には、以下のポイントを押さえると良いでしょう。詳しくは参考のLISKULの記事 を御覧ください。 • 入力項目を極力少なくする。任意項目は潔く削る • 説明や注意事項などを圧縮したり、右カラムに逃すことで極力ファーストビューに収 まるようにする。 • 項目は視線の流れに沿って配置する

手軽に導入できるASP型のEFOツールも

また、フォームの入力ミスがあればその場でアラートを出すなど、リアルタイムでサ ポートし、フォームの入力完了率を高める「EFOツール」というものもあります。これ らを導入するだけでもCVRが10%~60%程度増加するため、必ず導入をおすすめして います。「EFOツール」を検索すればたくさん出てきますので、自社にあったものを選 びましょう。なお、当社では価格と機能のバランスから以下を推奨しています。

【どれくらい】予算・目標CPA・獲得件数を仮決めする

目標を「数字」で持っておくことが成功の最低条件 具体的な目標数値を論理的に設定しておく

いざリスティング広告を始めようとすると、どれくらいの目標を立ててよいかわからな いので、とりあえず始めてから目標を考えよう、となってしまうケースは想像以上に多 いです。これが失敗の第一歩です。わからないながらも目標を数字で明確にすることが 成果を上げる第一歩です。

まず決めるべきは、許容できる獲得単価「CPA」

まず決めるべきは許容できる獲得単価「CPA」と答えています。CPAが決まれば、 期待する獲得件数をかけ算することで必要な予算が決まってきます。 逆に予算を先に月間10万円と決めた後、フタを開けてみたら獲得単価が4万円でした、 となってしまうと2~3件しか獲得できないことになります。毎月2~3件の獲得のため に手間を掛けてリスティング広告を運用するのかどうかの判断が必要になってきます。

1件獲得あたりに許容できる広告費用をまず算出

CPAの決め方で最もシンプルなものは、以下の図のように、売上単価から、原価や人件 費・確保したい利益を差し引いた金額をCPAとするものです。この方式は、CPAを守れ ば確実が利益が出る一方、目標のCPAの許容額が小さくなりがちです。

許容CPAをどれだけ高く設定できるかが規模を取るための競争優位性

リスティング広告は競争が激化しているため、先ほどの「売上単価から、原価や人件 費・確保したい利益を差引いて算出」という方法で算出したCPAでは競争優位性が無 く、規模を取ることが難しくなります。 どういうことかと言うと、貴社の許容CPAが2,000円で、仮に想定CVRが2%だとする と、以下の公式に当てはめると、許容できるクリック単価は40円となります。

許容CPC=許容CPA×想定CVR

→例:許容CPAが2,000円で、想定CVRが2%だとすると許容CPCは40円

リピートが見込める場合はLTVベースで計算する

LTV(顧客あたりの年間利益)

→算出法①:LTV=(年間売上ー年間コスト)/総顧客

損益分岐点を超えるためには、規模を取る必要も

「LTVを加味してCPAの上限を上げて規模を増やそうとするのは広告代理店が広告費を 多く使わせて自分の利益を増やしたいからである」という論調があります。 しかし、広告主の視点でも、ある程度の規模を狙いに行く必要があります。 よくある声として「当社は細々とでも利益が確保できれば良いので目標CPAは単体で採 算があう水準にしたい」ついては数が取れなくても良いのでCPA2,000円をキープする という目標設定をしたとします。仮にその結果、月間20件しか売れなかったとします。 変動費だけで考えれば、採算がとれているように見えますが、共通コストである固定 費、特に担当者の人件費を考えると赤字になってしまいます。 固定費をカバーするには一定以上の規模を求める必要が有ることを忘れないようにしま しょう。

Point!:固定費をカバーするには、規模を取る必要がある

客単価8,000円、原価4,000円、獲得CPAが2,000円で月間20件の場合 変動費だけ見ると…

売上:160,000円-広告費:40,000円-原価80,000円=40,000円の利益? 固定費を加えると…

売上:160,000円-広告費:40,000円-原価80,000円ー人件費600,000円 =540,000円の赤字 →固定費を加味した場合、月間300個以上売れないと赤字

許容CPA×目標獲得件数=必要予算

算出した許容CPAに目標となる獲得件数を掛け算すれば必要予算になります。 このように規模を取っていくためにも許容CPAを高めに保てる体制を作ることが重要で す。そのためにはLTVを高める必要があります。LTVを高めるには、フロントエンド商 品商品で数を確保した上で、バックエンド商品を複数回買ってもらえるような仕組みづ くりが必要です。

これまでのプロセスで仮決めした許容CPAと獲得件数で本当に市場があるかどうかを キーワードプランナーで確認します。

例えば、CPA10,000円で、月に100件獲得するので、予算を100万円と設定した場合、 わかりやすくするために仮に「雑炊ダイエット」1ワードのみに出稿するとします。 月間の検索ボリュームは1600しかないため、CTRが5%、CVRが5%でも、月間4件 しか獲得できません。他のキーワードも含めて、相当多くのキーワードに出稿しない と、100件の獲得は難しくなります。キーワードを広げれば広げるほど、関連性は薄く なり、CTRやCVRが低くなるため難易度も上がっていきます。この場合、本当に100件 が必要であればリスティング広告だけでなく、他の手法も含めて検討する必要があるで しょう。

戦略策定のプロセスでは、何を、誰に、どのように、どれくらい売るのか?ということ を収益視点と顧客視点の両面で見てきました。これはマーケティング活動そのものと言 えます。 このプロセスにしっかり取り組むことで、リスティング広告だけでなく、アフィリエイ ト広告やDSPなど、他のWebマーケティング手法を活用する場合にもスムーズに取り組 むことができます。ぜひ活用してください。

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