Google オーディエンス ソリューションを使って潜在顧客を開拓し、ビジネスを成長させましょう。このコースでは、Google オーディエンス ソリューションの特長や、既存の顧客データを活用してマーケティング目標を達成する方法について学びます。
もくじ
Google 検索オーディエンス ソリューションの特長を理解する
オーディエンス ソリューションの活用例
ひろ子さんは、自転車やアドベンチャー スポーツ用具を扱うオンライン ショップ Your Adventure 社のデジタル マーケティング マネージャーです。ひろ子さんは現在、Google 広告検索キャンペーンを実施していて、多数のユーザーが「自転車 販売 オンライン」というキーワードで検索することを期待しています。これらの潜在顧客には、以下のいずれかの共通する行動や関心、属性が見られます。
1. 以前にもこのショップのウェブサイトにアクセスしたことがあり、現在、自転車についてリサーチ中である。
2. アウトドア アクティビティの熱心な愛好家である。
3. 新しい自転車の購入を検討している。
4. ショップのメーリング リストに登録済みだが、まだ購入には至っていない。
顧客の特徴に基づいてキャンペーンをカスタマイズするには
Google 検索オーディエンス ソリューションでは、複数のシグナルに基づいてオーディエンス リストを作成し、そのオーディエンス リストを広告グループに追加できます。このように顧客の特徴に基づくグループ情報を使用することによって、入札単価や、クリエイティブ、キーワードなどの条件を調整することが可能となります。
オーディエンス ソリューションでは、「自転車 販売 オンライン」といったキーワードから浮かび上がるユーザーの意向をさらに詳しく分析するために、ユーザーの特徴に基づくグループ情報を追加できます。こうした情報を活用することで、的確なタイミングで、無駄のない入札を行い、ユーザーにふさわしいメッセージを表示できるようになります。
顧客の期待に応えて進化する
テクノロジーにより、人々のライフスタイルや購入パターンは変化し続けています。こうした人々とつながるチャネルはさまざまですが、どのようなチャネルであっても、それぞれのユーザーに合った役立つ情報がスムーズに提供されるデジタル エクスペリエンスが求められています。
ユーザーがなんらかの答えを求めてデバイスを使うたびにユーザーの意向が示され、従来型のマーケティング プロセスは刻々と変化していきます。
広告もこのような状況に応えて進化する必要があります。広告の成果を上げるには、潜在顧客を特徴に基づいてセグメント化し、ユーザーが購入に至るまでの各段階で、各ユーザーにふさわしい的確な情報を表示することがポイントとなります。役に立つ的確な情報を表示することが、潜在顧客に興味をもってもらう唯一の方法です。
まとめ
オーディエンス ソリューションでは、オーディエンス リストを作成し、そのリストを既存の広告グループに追加できます。顧客の意向と分析情報を組み合わせることにより、顧客ごとに的確な広告メッセージを表示したり、入札単価を調整したりできるのが特徴です。今日のユーザーは、多様なデバイスを使い、それらのすべてにおいてスムーズなエクスペリエンスを求めています。こうした背景から、ユーザーが求める情報を的確に表示することが非常に重要となっています。
マーケティング目標を達成する
ここまで、Google オーディエンス ソリューションを使って特定の顧客グループに働きかけることができることを学びました。次に、さまざまなマーケティング目標を達成する方法を詳しく見ていきましょう。
認知 比較検討 コンバージョンとリピート
これらのマーケティング目標を掲げている場合、オーディエンス ソリューションが役立つ可能性があります
マーケティング目標: 認知度を高める
潜在顧客に対する認知度を高めるには、以下のソリューションが役立ちます。
詳しいユーザー属性（配偶者の有無、学歴、子育ての段階、住宅所有状況など）に基づいて、広告を表示します。
アフィニティカテゴリ
特定のトピックに強い関心を持つユーザーを集める仕組みです。
マーケティング目標: 比較検討を促進する
見込みのありそうな潜在顧客や、過去にブランドのサイトにアクセスしたことがあるユーザーに積極的に検討してもらうためには、以下のソリューションが役立ちます。
購買意向の強いオーディエンス
商品やサービスを積極的にリサーチしていて、購入意向があると推測できるユーザー（他のショップで似た商品の購入を検討しているユーザーを含む）に対して比較検討を促すのに非常に効果的な方法です。
検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA）
過去にブランドのウェブサイトや YouTube チャンネルにアクセスしたことがあるユーザーに対して働きかける手段です。
検索向けの類似ユーザー機能
リマーケティング オーディエンス セグメントに含まれるユーザーに行動や特徴が似ているユーザーを新しく開拓できます。
マーケティング目標: 既存顧客のリピート購入を増やす
既存の顧客に働きかけるには、以下のソリューションが役立ちます。
カスタマー マッチ
既存の顧客データを Google 広告にアップロードすることによって、カスタム セグメントに対してさまざまなデバイスを通じて働きかけることができます。たとえば、リピート購入してくれる顧客を見つける、取引が進行中の顧客への広告を控える、既存の顧客に類似するユーザーを開拓するなどが可能です。
検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA）
RLSA を使えば、過去に購入したことのある顧客（手続き完了ページに到達した顧客）に再び働きかけることができます。
補足
オーディエンス ソリューションに含まれる上記の各機能については、この後の 2 つのモジュールでさらに詳しく説明します。
オーディエンス ソリューションを使って検索キャンペーンを強化する方法
Google のオーディエンス ソリューションによって、検索キャンペーンの効果をさらに向上させる 3 つの方法を紹介します。
入札の調整
目的
検索キャンペーンに最低 1 つのオーディエンス グループを追加し、購入しそうなユーザーかどうかに基づいて入札単価を調整します。
方法
特定のオーディエンスに対する入札単価を上げる:
特定のオーディエンスへの入札単価を上げれば、同じキーワードを使って検索したユーザーの中でも、特に見込みの高そうなユーザーに広告を表示できる可能性が高まります。たとえば、上記のひろ子さんの例では、アフィニティ カテゴリを使用することによって、「マウンテン バイク」を検索したユーザーのうち、アウトドア スポーツの愛好家に対する入札単価を上げる、といった調整が可能です。
特定のオーディエンスに対する入札単価を下げる:
広告を表示してもあまり効果が期待できないオーディエンスに対して、入札単価を下げることができます。たとえば、検索広告向けリマーケティング リストを使えば、過去にウェブサイトにアクセスしたユーザーの中で、買い物かごの平均価格が低めのユーザーを特定できます。このようなユーザーに対する入札単価を下げることによって、キャンペーンの全体的な成果を高められます。
メリット
競争の激しい広告オークションにおいて、商品を購入してくれそうなグループに対して的確な入札を行うことができます。
キーワードの拡張
クリエイティブのカスタマー
目的
オーディエンス セグメントごとにカスタマイズしたメッセージを表示し、ユーザーの共感を得られるようにします。Google オーディエンスを使って、ユーザーごとに広告のクリエイティブをカスタマイズします。
方法
特定のオーディエンス リスト向けの広告グループを作成し、そのグループにふさわしいメッセージを広告に表示します。
たとえば、カスタマー マッチを使えば、過去にウェブサイトにアクセスしたことがあり、メーリング リストに登録済みのユーザーにのみ広告を表示して、割引価格を提示できます。
メリット
広告の的確性が増すほどユーザー エクスペリエンスが向上し、結果として、クリック率とキャンペーンの掲載結果がどちらも向上します。
たとえば、検索広告向けリマーケティング リストを使えば、過去 1 年間にウェブサイトにアクセスしたことがあるユーザーは除いて、初めてウェブサイトにアクセスしたユーザーを対象とした広告を作成し、そのようなユーザーだけに広告を表示できます。
ユーザーが広告表示を制御する仕組み
ユーザーには、広告表示の設定をいつでも自由に変更できるということ、また、広告がなぜ表示されたのかをいつでも確認できるということを知っておいてもらうことが重要です。Google は透明性を重視し、ユーザーのプライバシーを常に最優先しており、この考えに基づいてユーザーに「マイ アクティビティ」という設定を提供しています。
ユーザーは「マイ アクティビティ」を使って、検索履歴やウェブサイトのアクセス履歴、視聴履歴を 1 か所で確認できます。この画面で、興味 / 関心の設定変更や、広告のカスタマイズの無効化など、広告に関するあらゆる設定を行えます。また、使用しているデバイスやブラウザにかかわらず、ログイン中は常にその無効化設定が反映されます。
広告を非表示にする仕組み
たとえば、映画鑑賞にあまり興味のない女性がいたとします。この女性が映画広告の表示を望まない場合は、広告右上の [x] をクリックまたはタップするだけで表示を停止できます。この設定は女性が使う全デバイスに反映されます。
Google 検索オーディエンス ソリューションを使って潜在顧客にリーチする
Google のオーディエンス ソリューションでは、複数のシグナルに基づいてオーディエンス リストを作成し、そのオーディエンス リストを広告グループに追加できます。これにより、オーディエンスのさまざまな情報に基づいて、入札単価や、クリエイティブ、キーワードなどの条件を調整することが可能となります。
このモジュールでは、アフィニティ カテゴリ、詳しいユーザー属性、購買意向の強いオーディエンスを組み合わせて、見込み顧客に広告を表示する仕組みについて学びます（検索広告向けリマーケティング リスト、カスタマー マッチ、検索向けの類似ユーザー機能については、次のモジュールで学びます）。
アフィニティ カテゴリ
アフィニティ カテゴリとは、特定のトピックに大きな関心を持つユーザーを集めたものです。このカテゴリを使って、商品やサービスが本当に重要性を持つ人々に広告を表示できます。
たとえば、キャンプの動画をよく視聴しているユーザーが最近、評判の良い釣り用ルアーを Google.com で検索したり、Google マップでハイキング コースについて調べたりしているとします。Google のシステムは、このユーザーをアウトドア愛好者とみなし、「アウトドア愛好者」というアフィニティ カテゴリに追加します。
一方、アドベンチャー スポーツ用具のオンライン ショップが「アドベンチャー スポーツ」という広義のキーワードで入札しようとしています。ただし、このキーワードで検索したユーザーであっても、アウトドアに関心のなさそうなユーザーには広告を表示しないようにしたいと考えています。この場合、広範なキーワード ターゲティング キャンペーンに「アウトドア愛好者」というアフィニティ カテゴリを追加することによって、アウトドアに本当に関心があるユーザーだけに広告を表示し、広告の関連性とコンバージョンの可能性を高めることができます。
詳しいユーザー属性
Google.com でのユーザーのアクティビティに基づいてユーザー属性を推測し、このユーザー属性に基づいて広告を表示できます。ユーザーのアクティビティは、ユーザーの特定のライフイベント（子供の有無、子育ての段階、住宅所有状況、配偶者の有無、学歴など）を示す場合があります。
子供の有無 – 子供がいるかどうか
子育ての段階 – 子供の年齢
住宅所有状況 – 持ち家か賃貸か
配偶者の有無 – 配偶者や交際相手がいるかどうか
学歴 – 最終学歴（または、現在大学に在籍しているかどうか）以下のパネルと左のボタンをクリックすると、説明が表示されます。
詳しいケース
たとえば、あるユーザーが Google.com で幼児向けの人気おもちゃを検索したり、YouTube で子供向けのおすすめレシピを見たり、Google マップで子供向けの遊び場を探したりしているとします。このユーザーは、モバイル デバイスにトイレ トレーニング用アプリもインストールしています。Google のシステムは、このユーザーを幼児の保護者とみなし、「幼児を持つ親」というオーディエンスに追加します。
一方、3 歳までの乳幼児向けおもちゃを販売するオンライン ショップが「おもちゃ」というキーワードで検索キャンペーンを実施するとします。このとき、「幼児の親」というオーディエンス リストをキャンペーンに追加することによって、「おもちゃ」という幅広いキーワードをターゲットにしながら、特に関連の深いセグメントに対してのみ広告を表示できるようになります。
購買意向の強いオーディエンス
Google のオーディエンス ソリューションでは、「関心」と「意向」を区別できます。これは非常に重要で、購買意向の強い層を特定することで購入意志のあるユーザーに的を絞って商品やサービスの広告を表示できるようになります。その結果、単に関心を持っているだけのユーザーに広告を表示するよりも高い費用対効果を得られます。
たとえば、車のレビュー動画を見たユーザーが、モバイル デバイスに AutoTrader アプリをインストールしたとします。このユーザーは、さらに Google.com で自動車ローンに関する情報を検索したり、Google マップで地元の自動車ディーラーを探したりしています。Google のシステムは、このようなユーザーを車の購買意向が強いとみなし、同じような意向を持つオーディエンスのリストに追加します。
一方、自動車ローン専門の金融機関が、取引を増やすために、一般的なキーワード「ローン」で検索キャンペーンを実行するとします。このとき、車の購買意向が強いオーディエンス リストをキャンペーンに追加することによって、自動車ローンに興味があるユーザーだけに広告を表示できます。
補足
アフィニティ カテゴリ、詳しいユーザー属性、購買意向の強いオーディエンスはあらかじめ有効になっていて、コンバージョン ベースの入札単価設定のシグナルとして自動的に使用されますが、こうしたオーディエンス リストをあえて検索キャンペーンに追加することをおすすめします。これにより、オーディエンス リストやセグメントごとの掲載結果の確認、クリエイティブのカスタマイズが行えるようになります。
ソリューションの仕組み
シグナル
Google のインテリジェントなアルゴリズムによって、Google.com、YouTube、Google マップ、Google ショッピングなどでのユーザーの行動に基づき、繰り返される行動パターンを特定します。
アンケート
シグナルで特定した行動を、アンケートとコンバージョン データを使って検証します。
スケーリング
モバイルやパソコンなど、複数のデバイスを使用するユーザーの行動の全体像を捉え、これらすべてのデバイスを通じてユーザーに働きかけられるようにします。
既存の顧客データを活用してマーケティング目標を達成する
顧客について最もよく知っているのは、サービスや商品を提供しているあなた自身です。既存の顧客データを活用して、アップセルやクロスセルを行ったり、過去にサイトにアクセスしたものの購入には至らなかったユーザーを購入に導いたりしましょう。また、既存の顧客と類似するユーザーを新たに開拓することも可能です。検索広告向けリマーケティング リスト、カスタマー マッチ、類似ユーザーを組み合わせて使用すれば、対象の顧客の幅を広げ、特に見込み度の高いオーディエンスに広告を表示できるようになります。
このモジュールでは、既存の顧客データを活用してマーケティング目標を達成する方法を学びます。
検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA）
検索キャンペーンを使用すれば、ウェブサイトへトラフィックを導いて販売につなげられる可能性がありますが、ユーザー トラフィックはすべて同じではありません。
ユーザー アクセスの詳細
検索キーワードによって広告表示候補となったユーザーの中には、すでにウェブサイトにアクセスしたことがあるユーザーもいるでしょう。たとえば、以下のようなケースが考えられます。
- 過去にウェブサイトにアクセスしたことがあるユーザー。
- 過去に買い物かごに商品を追加したが、その後、取り消したユーザー。
- ウェブサイトにアクセスしたことがなく、ショップの取扱商品やその魅力をまだ知らないユーザー。
RLSA を使えば、サイトやアプリでのユーザーの操作履歴に基づいて、異なる広告クリエイティブを表示したり、入札単価を調整したりすることができます。
RLSA を使ってキャンペーンの効果を高める
RLSA を使って検索キャンペーンの効果を高める方法について見ていきましょう。
ひろ子さんは、自転車やアドベンチャー スポーツ用具を扱うオンライン ショップ Your Adventure 社のデジタル マーケティング マネージャーです。ひろ子さんは、Google 検索を通じたサイトへのアクセス数には満足していますが、キャンペーンの効果をさらに高める方法を検討しています。
「自転車」というキーワードで検索したユーザーは、検索段階で以下の 3 つのグループに分けることができます。
1. このショップのサイトについてまったく知らない第 1 グループ。
2. 過去にこのサイトにアクセスしたことがあるが、まだ他のショップの自転車も含めリサーチ中の第 2 グループ。
3. 過去に購入手続きのページまで進んだが、購入に必要な情報を入力しなかった第 3 グループ。
第一グループ
まだサイトにアクセスしたことのないユーザー向けに、「新規ユーザー向け特別価格」というテキスト広告を作成します。
第２グループ
このショップのサイトをすでに知っているユーザーなので、購入につながる可能性大です。入札単価を高めに設定します。
第３グループ
再訪者向けの特別価格を打ち出したテキスト広告を作成します。再びサイトにアクセスし、今度は購入に踏み切ってくれるかもしれません。
RLSA の仕組み
ひろ子さんがサイトに Google 広告リマーケティング タグを付けると、サイトにアクセスしたユーザーがリマーケティング リストに追加されるようになります（ユーザーのプライバシー設定に従います）。ひろ子さんはその後、ユーザーがアクセスしたページやアクセスした時期に基づいてオーディエンス リストを定義できます。
検索キャンペーンとリマーケティング リストを組み合わせてできること
特定グループの入札単価を上げる
特定グループの入札単価を下げる
一般的なキーワードを対象にした広告グループを作成し、そのキーワードで検索したユーザーの中で、過去にサイトにアクセスしたことがあるユーザーにのみ広告を表示する
グループごとに広告クリエイティブをカスタマイズする
特定グループをキャンペーンから除外する
リマケリスト例
- 「過去 28 日以内にアクセスしたが、購入しなかった」
- 「過去 7 日以内にアクセスしたが、購入しなかった」
- 「買い物かごに商品を追加したが、購入しなかった」
- 「手続き完了ページに到達した（購入した）」
ポリシーと要件
Google は、キャンペーンの設定内容に従って広告を配信するためにのみデータを使用します。Google は、Cookie リストを広告主やアカウント所有者と一切共有しません。リマーケティング リストを使用するには、リストに 1,000 人以上のユーザーが含まれていることが前提となります。
カスタマー マッチ
顧客とのやりとりはすべて、顧客とのつながりを構築して購入へと導くチャンスです。こうしたやりとりの形は刻々と変わってきており、新たな洞察をもたらしています。しかし一方で、このように変化し続ける情報によって、顧客とのつながりを構築して購入に導くまでのアプローチが従来よりも複雑化しているという現状があります。さまざまなタッチポイントと要因が絡み合い、顧客とのつながりに影響を与えています。
既存のデータを活用する
顧客管理（CRM）データは、ブランドと関連性があるユーザーのタイプを把握するために役立ちます。このようなデータから得られた分析情報は、マーケティング上の課題への対処に活用できます。
カスタマー マッチでは、オンラインとオフラインの両方の顧客データを活用して、ユーザーのいる場所や使用デバイスにかかわらず、検索キャンペーン、YouTube キャンペーン、ファインド キャンペーンなどを通じて的確なメッセージを表示できます。
仕組み
まず、顧客データを Google 広告にアップロードします。この顧客データが Google.com で検索を実行したユーザーと照合され、オーディエンス リストが作成されます。アップロードするデータには、メールアドレスや住所、電話番号など、さまざまなマッチング用の顧客データを含めることができます。以下に手順を示します。矢印をクリックすると次の説明が表示されます。
セグメント化
マーケティングの目的（しばらく利用がない顧客に再び働きかけるなど）に基づいて、顧客リストをセグメントに分類します。
オーディエンス ソリューションにカスタマー マッチを追加するメリット
- タグを操作することなくオーディエンスの幅を広げる。
- しばらく利用のない顧客に再アプローチする。
- オンラインで購入したことがなく、リマーケティング リストに含まれない既存の顧客（アプリ外や実店舗で購入した顧客など）に、広告を表示する。
- 購入履歴に基づいて広告を表示する（過去 1 か月以内に購入した顧客など）。
- ライフタイム バリューに基づいて広告を表示する。
類似ユーザー
リマーケティング リストを使って、そのリストに含まれる既存の顧客と類似するユーザーを見つけることができます。これにより、あらゆるプラットフォームで見込みのあるユーザーにリーチを広げられます。
仕組み
まず、元のリマーケティング リスト（「シード」リスト）のユーザーに類似するユーザーが自動的に特定されます。このとき、シードリストのユーザーの最近の閲覧履歴や検索ワード、YouTube の視聴履歴に基づいて類似性が判断されます。
特定のカテゴリ、トピック、商品への興味に基づくシードリストのユーザーとの類似度によって、類似ユーザーにスコアが付けられます。
まとめ
Google オーディエンス ソリューションは、過去の顧客への再アプローチや、見込みの高そうなユーザーへの働きかけなど、さまざまな目的で使用できます。多様な機能やサービスがセットになっていて、購買意欲の高いユーザーにタイミング良く広告を表示するのに役立ちます。
理解度をチェックする
検索キャンペーンの効率を向上させるために、オーディエンス シグナルに基づいてカスタマイズ可能なものは次のうちどれですか。
キーワード
正誤問題: アフィニティ カテゴリとは、商品やサービスを購入する意向があり、積極的にリサーチを行っているユーザーに対して広告を表示する機能である。 （正しい）
リマーケティング タグを使用したくないと考えている広告主がいるとします。この広告主にカスタマー マッチが適している理由は、次のうちどれですか。
カスタマーマッチでは、リマーケティングタグではなく、既存顧客データを使用するから
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